Нестандартная
реклама: использование
несловесных каналов восприятия
Использование несловесных каналов восприятия - часто
применяется для коррекции стереотипов Клиента во время PR-акций.
Обычно переход от "словесных увещеваний" к
несловесным каналам восприятия может происходить неожиданно для Клиента.
Примеры:
"Когда в 1927 году "Дж. Уолтер Томпсон" нанял
известного бихевиориста Джона Б. Уотсона, одним из вкладов Уотсона
стал контрольный тест вслепую, с помощью которого было доказано, что
курильщики не распознают сорта их любимых сигарет. Это помогло установить,
что такие продукты нельзя продавать с помощью рациональных аргументов,
обращенных к левому полушарию мозга".
С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, Новый максимаркетинг, Челябинск, "Урал
LTD", 1997 г., с. 265-266.
"Лестница перед главным храмом Печорского монастыря
(Псковская область) сделана так: первая ступенька - маленькая, затем
большие, последние - опять маленькие. Ритм при восхождении ломается
даже не один, а два раза! Невоспитанные туристы гарантированно не "взлетают,
мерцая блицами", а в о с х о д я т по лестнице". (пример
предоставлен С.Ю. Модестовым)
" Whiskas (корм для кошек) - зимой москвичи и жители Северной столицы стали
свидетелями того, что рекламные конструкции на улицах… "замяукали".
Таким образом рекламировался корм для кошек в наружной рекламе.
Twix (шоколад) - "рассказы" в прессе с упоминанием бренда. Читающий
человек мог даже не подозревать о том, что он внимательно читает рекламный
текст. Рекламный эффект заключался в том, что продукт был участником рассказа
и периодически упоминался в тексте".
Несколько примеров нестандартного подхода к рекламе,
журнал "Индустрия рекламы", 2001 г., N 2, с. 24.
" Одна фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования,
проводила кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией
этой фольги. Послание к ним эксперты написали на тонких алюминиевых пластинках
(Никаких других "уловок" использовано не было.)
На акцию откликнулись более 35% целевой группы воздействия - результат чрезвычайно
высокий для первого воздействия".
Климанова С., Письменное и устное творчество, журнал "Российский
рекламный вестник", 2001 г., N 6, с. 41.
" - А как можно проверить, действительно ли заряжены снадобья, поставленные
перед телеэкраном либо принесенные на встречу с вами?
- Запросто. В стакан, который стоит сейчас перед вами, вы налили холодную воду.
Правильно? Теперь возьмите и проведите рукой над ее поверхностью.
- Тепло…
- А откуда тепло? От холодной воды? Да нет же - просто я там живу. Меня все
время упрекают: мол, нестандартно выражаюсь. Но я там действительно живу, то
есть в заряженной жидкости остаются мои эмоции, моя энергия, моя любовь…И сегодня
есть уже приборы, которые это фиксируют".
Гордон Д., Аллан Чумак: "Когда меня похоронят,
лечить будет моя могила. Туда будут приходить люди, просить о помощи
и выздоравливать. Меня и в земле не спрячешь!...", еженедельник "Бульвар" (г.
Киев), 2001 г., N 21, с. 8.
" Необычную рекламную кампанию провело в Стокгольме страховое агентство
Europeiska Travel Insurance. Представители этого агентства разбросали по тротуарам
города несколько тысяч бумажников. Прохожий, не удержавшийся от искушения поднять
валяющийся на улице кошелек, обнаруживал в нем записку: "Возьмите, пожалуйста.
Этот бумажник - ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник, находясь за
границей? Мы знаем. Europeiska Travel Insurance".
Агентство Europeiska Travel Insurance, оказывающее страховые
услуги на время путешествий, нашло поистине гениальный способ подачи
рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой
на человеческое любопытство, так и сильным эмоциональным воздействием,
связанным с реальной ситуацией. Эта рекламная кампания стала призером
Европейского фестиваля рекламы ЕРIСА".
Папуша И., Реклама в кошельке, журнал "Приемы
и идеи в бизнесе" (г. Киев), 2000 г., N 2, с. 18.
" Дело происходило в 10.30 в хмурое зимнее утро в городе Ошкош, штат Висконсин.
В отеле "Хилтон" шло необычное выступление.
Дженет Рот немного взволнованно, но с большим увлечением рассказывала своим
коллегам о том, как можно использовать в рекламе собак.
Это была не какая-нибудь там речь перед клубом собаководов. Больше того, она
хорошо подготовилась к своему выступлению. Это серьезная тема, и Дженет отнеслась
к ней серьезно.
Она перечислила ведущие компании, которые использовали собак в своих рекламных
кампаниях. Углубляясь дальше в тему, она заявила, что на протяжении своей жизни
средняя собака намного чаще слышит "я тебя люблю", чем средний человек.
Намек был ясен: собак любят сильнее, чем людей.
Нет, погодите! Не будем чрезмерно увлекаться. Так можно дойти до того, что
со щенками приятнее возиться, чем с детишками. Дженет Рот поняла, что пора
перейти к наглядной демонстрации. Она подошла к двери зала и открыла ее.
В зал, топоча лапами и размахивая хвостами, ворвались две собаки - изящный
далматин и хорошо ухоженная такса. Обе были счастливы, что им представился
случай побывать на настоящем деловом совещании. Далматин занялся одной стороной
зала, такса - другой. Они тыкались в колени старых знакомых, заводили дружбу
с незнакомыми, сновали то туда, то сюда.
Когда собаки чему-то радуются, они часто весело повизгивают - и тут слушатели
отвечали им тем же. Люди и собаки обменивались совершенно нечленораздельными
звуками.
В этот момент - момент упоительного счастья - я понял, что собаки безукоризненно
владеют искусством публичного выступления (см. врезку). Они достигли в нем
совершенства. У них это получается легко и свободно.
Секунду-другую спустя Дженет Рот выпроводила собак (собаки, как вы, вероятно,
догадались, были ее). Она прекрасно понимала, что в их присутствии не стоит
и пытаться вернуть внимание публики. Но она доказала свой тезис: почти в любой
ситуации - будь то телевизионная реклама или совещание специалистов по маркетингу
- собаки способны внести элемент подлинной радости".
Р. Хофф, Я вижу вас голыми: Как подготовиться к презентации
и с блеском ее провести, М., "Класс", 1996 г., с. 67.
" Лучший способ заставить человека задуматься о проблемах слепых - это предоставить
ему возможность самому побывать в роли незрячего. Но как сделать это так, чтобы,
увидев мир с закрытыми глазами, объект воздействия не только не испугался, но
и получил хотя бы минимальное удовольствие? Решение, кажется, найдено в Германии.
Не так давно в Берлине открылся ресторан под названием Unsicht-Bar (невидимый
бар). Особенность заведения состоит в том, что ни один из его клиентов не видит
того, что он ест. Во время трапезы на глаза всем посетителям ресторана надевается
специальная повязка. Более того - у ресторана нет меню. Официанты просто спрашивают
гостей о том, какие блюда они предпочитают - рыбу, мясо, овощи и т. д.
Цель столь необычного обслуживания состоит в том, чтобы заставить людей во
время еды сконцентрироваться на всех органах чувств, исключая зрение. Проще
говоря, коллектив ресторана хочет продемонстрировать гостям, что чувствуют
во врем яды незрячие люди.
" Невидимый бар" создан Организацией слепых и людей с ограниченным
зрением. Из 30 работников ресторана 22 не могут видеть вообще. Руководство ресторана
пока довольно ходом эксперимента. "Люди удивляются, - говорит председатель
Организации слепых Манфред Шарбах, - что их вкусовые рецепторы посылают в мозг
точно такие же сигналы, которые в обычных условиях посылают глаза".
Задумка Шарбаха и его единомышленников вполне имеет право называться блестящей.
Открытие столь экзотического ресторана - это куда более мощный информационный
повод, чем любая благотворительная акция. К тому же, как мы уже говорили в
начале материала, такая акция скорректирует общественное отношение к незрячим
людям, поскольку после посещения ресторана у них не будет возникать отрицательных
ассоциаций со словом "незрячи. Если конечно им понравятся еда и обслуживание".
" В конце июня прошло одно из самых крупных событий в мире рекламы и маркетинга
- 49-й Международный Фестиваль рекламы "Каннские Львы". […]
Гран При в номинации "Лучшая наружная реклама" было вручено PA Leo
Burnett Oslo за кампанию из шести работ для студии пирсинга. Самое ценное в
идее то, что плакаты развешивались в тех местах, где на здании есть какие-нибудь
металлические предметы, например, торчащее из стены или из двери кольцо. А
на плакате крупно изображены части тела: живот, уши, брови и т. д. И плакат
размещается на стене так, чтобы кольцо или заклепка его прорвали и оказались
там, где им и положено - на пупке или в мочке уха. Идея использования элементов
городской среды - оригинальна!"
Бобкова Е., По следам каннских львов, журнал " Наружка",
2002 г., N 30, с. 16.
" Петербургская предпринимательница открыла в одном из спальных районов
города зоомагазин. Месторасположение (во дворе) исключало вероятность того, что
магазин станет посещаемым сам по себе. […] Первые шаги, сделанные предпринимательницей,
полностью соответствуют канонам малобюджетного маркетинга, проповедуемым западными
теоретиками. Она напечатала рекламные листовки и разнесла их по почтовым ящикам
всех близлежащих домов. Но то ли листовки были не те, то ли еще что-то, но жильцы
на такую рекламу реагировали слабо. Спустя несколько месяцев основательница зоомагазина
поняла, что такими темпами недалеко и до его закрытия. И тут ей пришла в голову
идея. Предпринимательница пошла в близлежащую школу и договорилась с учителями
начальных классов о том, что те приведут детей в магазин на экскурсию. Экскурсия
состоялась, сопровождалась она увлекательным рассказом о фауне, а кульминацией
стал подарок - каждому ребенку предпринимательница преподнесла банку с аквариумной
рыбкой. Вечером следующего дня к ней выстроилась очередь родителей этих детей.
Они покупали аквариумы".
Чернов А., Дешево и сердито. При маленьком рекламном
бюджете приходится быть изобретательными, газета "Ведомости",
от 15.07.2002, с. Б8.
" Kodak Document Imaging (Kodak DI), подразделение компании Eastman Kodak,
производит сканеры для деловых документов - устройства, позволяющие получать
с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов.
[…]
Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями
Kodak DI была проведена телеконференция. Участников привлекало отпечатанное
на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: "Один из
немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер". […]
Испытание модели-3500: застрянет ли бумага в сканере? Кроме интервью с аналитиками
и журналистами, которые посещали павильон Kodak на выставке, был проведен конкурс "Испытание
Модели-3500". Если бумага застревала в сканере, то участнику вручался
фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям
СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять
участие в конкурсе "Испытание модели-3500"".
Самые успешные PR-кампании в мировой практике, М., "ИМИДЖ-Контакт", "ИНФРА-М",
2002 г., с. 128, 131-132.
" На выставке "REX-2000" полигра-фическая фирма "Поле" представила
новую услугу - высококачественную широкоформатную печать. На совер-шенно пустом
стенде станок, из кото-рого выходит полоса бумаги. На бу-маге - цветочный луг,
который посте-пенно переходит в маленькую клумбу из настоящих цветов. Невооружен-ным
глазом заметить переход сразу не удается. Нужно ли было еще что-то говорить стендистам
о высокой разрешающей способности их техни-ки? На моих глазах только за 30 ми-нут
работы стенда фирма получила 4 заказа".
Гандлапас Р., Креатив выставочного стенда, журнал "EXPO
technology", ноябрь 2002 г., с. 83.
" Карточка, которую мужчина хранит во внутреннем кармане пиджака, у самого
сердца, должна быть хороша собой, считают банкиры. Впрочем, слабый пол красивая
обертка привлекает ничуть не меньше. Новый подход к дизайну пластиковых карт
продемонстрировал недавно Альфа-банк, первым среди коллег выпустивший коллекционную
серию карт VISA Electron и Cirrus Maestro. Теперь его клиенты смогут любоваться
репродукциями картин летчика-космонавта СССР, ныне вице-президента Альфа-банка
Алексея Леонова "Восток-1 возвращается домой" и "Солнечная корона".
Как сказал "Карьере" сам автор картин, это еще один способ нести искусство
в массы. Серию запустили в свет при большом скоплении представителей прессы,
которых катали в пластиковом "космическом шаре" - чтобы знали, каково
оно там, в невесомости, и как прекрасно потом твердо стоять на ногах с карточкой
Альфа-банка в кармане".
Журнал "Карьера", 2002 г, N 12, с. 6
Другая реклама
